Үүрэн холбооны салбарын хэрэглэгчдийн брэнд энгейжментийг тодорхойлох хүчин зүйлийн судалгаа 

(Энхболд овогтой Нямбаяр, СЭЗИС-н Бизнес удирдлагын Магистрант, 2021 он)

Мэдээлэл харилцаа холбооны хурдацтай шилжилтийн үр дүнд улс орны эдийн засаг, нийгэмд эзлэх байр суурь өргөжин тэлж, нийгмийн бүх хэсэгт гүнзгий нэвтэрч хэрэгцээ шаардлага ихэссээр байгаа ба хүн бүрийн өдөр тутмын байнгын хэрэглээ болжээ. Монгол улсад 1996 оноос үүрэн холбооны үйлчилгээг нэвтрүүлэх хууль зүйн эрх орчин бүрдэж өнөөдөр үүрэн холбооны салбарт Мобиком ХХК, Скайтел ХХК, Юнител ХХК, Жи-Мобайл ХХК компаниуд үүрэн холбооны үйлчилгээг Монгол улсын нийслэл хотод болон орон нутгийн  21 аймгийн төвийн  бүх 299 суманд  суурин газарт шилэн кабелийн сүлжээ хүргэсэн байна. Үүрэн холбооны хэрэглэгчдийн хувьд жил бүр оператор хооронд шилжилт хөдөлгөөн ихтэй байгаа бөгөөд хэрэглэгчид Юнител эсвэл Мобиком руу шилжилт хийх хандлагатай байгаа нь харагдаж байна.

Эх сурвалж: МХХ статистик тайлан (2020)

Өнгөрсөн хугацаанд хийгдсэн маркетингийн хүрээний зарим судалгаанууд нь хэрэглэгч болон брэнд хоорондын харилцан үйлчлэлцэл, хамаарал бизнест ямар чухал үүрэгтэй болохыг харуулж байна. (Aaker, Fournier, & Brasel, 2004) Түүнчлэн маркетерууд харилцан үйлчлэлцэх, үнэ цэнийг хуваалцах, шагнаж урамшуулах замаар брэнд болон хэрэглэгчийн хооронд хүчтэй харилцаа холбоог үүсгэх болон түүнийг хадгалахад онцгой анхаарч, энэ үйл ажиллагаанд илүү ихээр хөрөнгө оруулах болоод байна. (Schultz, 2007) Гэсэн хэдий ч хэрэглэгчийн брэнд энгейжмент гэж юу болох, хэрхэн ажилладаг талаарх судалгаа дутмаг (Gambetti, Biraghi, Schultz, & Graffigna, 2015), хэрэглэгчийн брэнд энгейжментийг хэмжих зөвхөн цөөн тооны хэмжүүр хөгжүүлэгдэж тестлэгдсэн ба илүү ихээр судлагдах шаардлагатай (Hollebeek, Glynn, & Brodie, 2014) байгаа бөгөөд мөн энэ хүрээний сэдвээр дотоодод илүү өргөн хүрээнд судлагдах шаардлагатай тул энэхүү судалгааг хийж гүйцэтгэсэн юм.  

Үйлчилгээний салбарын брэндийн хувьд хэрэглэгчийн үнэнч байдал нь чухал үзүүлэлт болдог. Учир нь үнэнч хэрэглэгч ихэвчлэн давтан худалдан авалт хийх зан төлөвтэй байдаг төдийгүй брэндийн талаар эерэг хандага, итгэл үнэмшилтэй болсон байдаг. (Aksoy, Buoye, Aksoy, Larivière, & Keiningham, 2013) Харин энэхүү хүчтэй үнэнч байдлыг үүсгэхийн тулд хэрэглэгчтэй эерэг, шууд харилцаа холбоо тогтоож, хэрэглэгчийг сэтгэл ханамжтай байлгах хэрэгтэй. (Gustafsson, Johnson, & Roos, 2005) Үнэнч байдлын хүчин зүйлс нь хэрэглэгчдийн сэтгэл ханамжтай байдалд эерэг хамааралтай байдаг ба эсрэг нөхцөлд буюу хэрэглэгч сэтгэл ханамжгүй байгаа тохиолдол нь хэрэглэгчийн оператороо солих зан төлөвт хүчтэй нөлөөлдөг байна. Харин сэтгэл ханамж ба хэрэглэгчийн брэнд энгежмент гэх ойлголтууд нь хоорондоо харилцан хамааралтай бөгөөд брэнд энгежмент хийгдсэн хэрэглэгч тухайн брэндэд үнэнч байх зан төлөв үзүүлдэг байна. (France, Merrilees, & Miller, 2016)

Монголын үүрэн холбооны операторуудын хэрэглэгчид оператор хооронд шилжилт ихтэй, тэдгээр байгууллагуудын явуулж буй контентууд өргөн цар хүрээг хамардаг ба иргэд өдөр тутмын амьдралдаа гар утас хэрэглэж буй учраас үүрэн холбооны операторуудад хэрэглэгчдэд хэрхэн нөлөөлж буй байдлыг “Брэнд энгейжмент”-г хэмжих байдлаар илүү нарийвчлан тодорхойлох шаардлагатай байгаа юм. Үүнээс гадна 2021 оны 9 сараас 10 сар хүртэлх байдлаар сүүлийн нэг сарын хэмжээнд фейсбүүк сошиал хуудсыг гадаадын Т-Мобайл-н фейсбүүк хуудастай харьцуулахад дараах байдалтай харьцуулахад дараах байдалтай байдаг байна.

 

Дээрх хүснэгтээс харахад дотоодын үүрэн холбооны операторууд олон пост оруулдаг хэдий ч гадаадын Т-Мобайл-тай харьцуулахад 1%-д хүрэхгүй хэмжээний постыг хэрэглэгч нар оруулдаг, мөн цөөн пост оруулсан хэдий ч маш олон хэрэглэгч нар санал бичсэн байгаа нь дотоодын үүрэн холбооны операторын бренд энгейжментийн түвшин муу байгааг илтгэж байгаа бөгөөд энэ талаар илүү нарийвчлан судлах шаардлагатай байгааг харуулж байна. 

 

 

Мөн үүрэн холбооны операторын менежерүүдтэй ганцаарчилсан ярилцлага хийх замаар тухайн салбарын экспертүүд брэнд энгейжментийн талаарх ойлголт болон тухайн салбарт хэр шаардлагатай байгааг нээн илрүүлж, тодорхойлохыг зорьсон бөгөөд ярилцлагын үр дүнд тухайн салбарын экспертүүд нарийн ойлголтын талаар мэдэхгүй байгаа ч энэ чиглэлээр байнга судлах шаардлагатай байгааг дурдсан. Үүрэн холбооны салбарын хувьд зах зээлд эзэлж буй байр сууриар нь авч үзвэл корпорати брэндийн түвшинд буюу тухайн компани нь өөрөө брэнд болж явдаг талаар дурдсан. Үйлчилгээний хувьд илүүтэйгээр хэрэглэгч рүү чиглэсэн бодлогыг хэрэгжүүлдэг болсон байна. Судалгааг хийж гүйцэтгэхдээ үүрэн холбооны салбарын хэрэглэгчдийн “Брэнд энгэйжмент”-ийг хэмжиж, боловсруулж, үнэлж брэндийн үнэнч байдлыг тодорхойлох зорилгын хүрээнд үүрэн холбооны 400 хэрэглэгч нараас асуулгын аргаар судалгааг авч нэгтгэн дүгнэхэд дараах үр дүнгүүд гарсан. Хэрэглэгч нарын хүрээнд үйлчилгээнд болон брендэд илүү татагдаж, байгууллагын шугам, дата болон өөрийн ойр дотны хүмүүсээс хамаарч оператороо солих хандлагатай байдаг ба операторууд өөрсдийн дата хэрэглээ, сүлжээ барих байдалд илүүтэйгээр анхаарч чадвал өөрсдийн хэрэглэгчдээ алдахгүй байх хандлагатай байна.  

Оператор сонгоход чухалчлах хүчин зүйлсийн оператор бүрт ялгаатай хэмээн шалгаж үзэхэд “Дуудлагын тариф, Дата багцын тариф, Удаан хугацаанд үйчлүүлсэн урамшуулал, Сүлжээ сайн барих, 4G сүлжээнд хамрагдах, Ажилтны ур чадвар, Цэнэглэгч картыг нь хаанаас ч авах боломжтой байдал, Гэр бүлийнхэн хэрэглэж буй байдал” гэх 8 хүчин зүйлс нь оператор бүрт ялгаатай чухалчлах утгуудтай байгаа нь шинжилгээний явцад харагдаж байгаа бөгөөд тухайн операторууд дээрх хүчин зүйлсийг өөрсөддөө ач холбогдолтой байдлаар ашиглаж чадвар хэрэглэгчдийг оператортоо солихгүй байхад нь нөлөөлж чадахуйц байна. Иймд операторууд өөрсдийн үйлчилгээндээ дээрх 8 хүчин зүйлсээрээ ялгарснаар цаашид өрсөлдөөний давуу байдлыг бий болгож, брэндээрээ ялгарахад онцлог болж болохоор байна. 

Хэрэглэгчид тухайн үүрэн холбооны операторын брендийг хэрэглэх мэдрэмжийг нь оновчтой тодорхойлж, хэрэглэгч болон бренд 2-г байнгын хамааралтай байлгах буюу хэрэглээг нь нэмэгдүүлэхэд анхаарвал үнэнч байдал нэмэгдэх боломжтой байна. Өөрөөр хэлбэл хэрэглэгчдийн тухайн операторт зарцуулах хугацааг нь нэмэгдүүлж, өдөр тутмын хэрэглээнд урамшуулал болон идэвхжүүлэлтээр нөлөөлж чадвал тухайн брендэд үнэнч байж, операторуудын бизнесийн үйл ажиллагаанд үр дүнтэй байх боломжтой байна. Судалгааны ажлын хүрээнд дараах санал зөвлөмжүүдийг хүргэж байна. Үүнд: 

Операторуудад өгөх санал зөвлөмж:

• Дата хэрэглээ, сүлжээ барих чадвар, 4G сүлжээнд хамрагдах байдалд илүүтэйгээр анхаарч ялгаатай үйлчилгээг санал болгож чадвал хэрэглэгчдээ алдахгүй байх боломжтой.

• Өөрсдийн брендийн өнгө төрхийг бий болгон түүнийгээ үйлчилгээндээ чиглүүлж S-D Logic-г хангаж чадахуйц байдлаар бүрдүүлэн, хэрэглэгч нарт амар хялбар энгийн хэрэглээг тэдгээрийн ялгаатай зан төлөв, үнэт зүйлсд тохиромжтой байдлаар санал болгож, үнэ цэнийг бүтээж чадвал хэрэглэгчийн үнэнч байдал нэмэгдэх боломжтой байна. 

• Өөрсдийн брендийн төлөв байдлыг байнгын хэмжиж “Брэнд Имейж болон брэнд мантра”-г гаргаж ирэн, түүнийгээ өөрсдийн санал болгож буй үйлчилгээ болон өгөхийг хүссэн үнэ цэнэтэйгээ нийцүүлэн байнгын хэрэглэгчдээ судалж, сайжруулалтыг хийвэл үнэнч байдлыг нэмэгдүүлэх боломжтой байна.

• Хэрэглэгчдийн оператор сольж буй голлох шалтгаанаар авч үзвэл “ойр дотны хүмүүсийн нөлөөлөл, дата хямд биш, байгууллага солигдсон” нь голлох оператор солих шалтгаан болж буй учраас тухайн хэрэглэгч нарт тухайн хэрэглэгчийн 

Практик менежерүүдэд өгөх санал зөвлөмж:

• Үнэнч байдлыг нэмэгдүүлэхийн тулд тухайн хэрэглэгчдийн хувийн хандлага болон хувийн үнэт зүйлсийг нээн илрүүлж, түүнд тогтсон маркетингийн хөтөлбөр хэрэгжүүлэх, тухайн брэндийн үнэ цэнэ болон санал болгож буй үйлчилгээнүүдийг хэрэглэгч нарийн үнэт зүйлст нийцсэн байдлаар хүргэх, тухайн хэрэглэж буй брэнд болох оператороо хэрэглэж буй байдлаар нь хэрэглэгч өөрийн дүр төрхөө бусдад илэрхийлдэг тул операторууд өөрсдийн брэндийн персонаг тодорхойлж, дугаар бүрээр ялгаатай илэрхийлэмж бий болгон хэрэглэгч нарт хүргэх хэрэгтэй байна. Ингэснээр хэрэглэгч нар өөрсдийн санал хүсэлтээ илэрхийлэх, брэндтэй холбоо тогтоож, үнэнч байдал нэмэгдэх боломж бүрдэх ба цаашид сайжруулах санал хүсэлт, брэндэд туслах байдлаар хүрч ажиллах боломж бүрдэх боломжтой юм. 

• Брэнд энгейжментийн хүчин зүйлсийн хүрээнд операторууд өөрсдийн үйлчилгээг хэрэглэгч нартай холбох брэндийн хүрэх цэгийг бий болгосноор брэнд энгейжмент үүсэхээр байгаа бөгөөд хэрэглэгч нар өөрсдийн хэрэглэж буй брэндээрээ бахархах, таатай мэдрэмж авах, урам зоригтой мэт санагдаснаар брэндэд үнэнч байдал нэмэгдэж, цаашид тухайн операторыг бусдад санал болгох хүсэл тэмүүлэлтэй болохоор байна.

---

Манай сайт танд таалагдаж байвал LIKE хийгээрэй. Танд баярлалаа.

---

---

Сэтгэгдэл үлдээх

Сэтгэгдэлтэй холбоотой санамж, хүсэлтүүд

Илгээ